Cuisines du monde : l'évasion au quotidien
Plaisir, découverte, évasion : les cuisines du monde séduisent de plus en plus les Français et s'installent durablement dans leurs placards. Mais derrière cette dynamique, le rayon reste encore difficile à lire pour les shoppers, en magasin comme en ligne. Zoom sur les deux poids lourds de la catégorie, la cuisine mexicaine et la cuisine asiatique, et sur les défis qu'il reste à relever pour en faire un vrai rayon de destination.
Une croissance qui ne faiblit pas
Avec 80% de taux de pénétration¹, les produits du monde font désormais partie du quotidien des Français. Et leur consommation continue de croître, portée par deux cuisines en particulier.
+13,3% de croissance en valeur pour la cuisine mexicaine en 2024³
+5,6% de croissance annuelle attendue pour la cuisine asiatique d’ici 2028³
C'est aussi une gamme incrémentale qui recrute. Ses formats sont adaptés aux petits foyers et aux nouveaux usages, et sa clientèle est surindexée chez les moins de 34 ans². Un levier précieux pour les distributeurs, qui y trouvent un moyen d'attirer une clientèle plus jeune en rayon comme en ligne.
Au cœur des nouveaux usages
Si les cuisines du monde séduisent autant, c'est parce qu'elles cochent toutes les cases des attentes actuelles des Français : plaisir, variété et évasion.
Le plaisir est le 1er levier de consommation à la maison en France, que ce soit au global ou sur la catégorie des produits du monde⁴ ⁵. Juste derrière, la variété est le 2e levier de consommation des produits du monde⁵, et la 1re raison d'acheter différents types de kits⁶. Autrement dit, les shoppers ne cherchent pas seulement à reproduire une recette : ils veulent changer, tester, varier les plaisirs d'un repas à l'autre.
Chaque cuisine répond par ailleurs à des usages qui lui sont propres. La cuisine asiatique s'inscrit dans l'alimentation essentielle, la praticité, l'expérience culinaire et le bien-être. La cuisine mexicaine, elle, est associée à la cuisine du quotidien, aux moments de partage, et aux découvertes culinaires. 24% des consommateurs recherchent en effet des saveurs intenses et 40 % recherchent des sauces avec de nouvelles saveurs.
Plaisir
1er levier de consommation à la maison
Variété
1ère raison d’acheter différents kits
Évasion/Découverte
40% des shoppers veulent des sauces avec de nouvelles saveurs
Des univers de consommation bien distincts, qui ont une conséquence directe : un shopper ne choisit pas un produit mexicain de la même façon qu'un produit asiatique.
Un rayon qui doit encore se faire remarquer
Les cuisines du monde font voyager les papilles, mais leur rayon reste une simple escale, et pas encore un rayon de destination : les shoppers le visitent peu, et peinent à s'y repérer³.
1 sur 10 clients seulement visite le rayon lors d'un passage en magasin
40% des clients ont du mal à y trouver les produits qu'ils cherchent
1 sur 2 finit par abandonner son achat
Et en ligne, l'offre est encore moins lisible. Sans la possibilité de parcourir physiquement le linéaire, le shopper dépend entièrement de l'arborescence du site, qui ne reflète pas toujours ses véritables critères de choix. Résultat : un potentiel de ventes qui reste en partie inexploité, alors même que l'envie est bien là.
Les enjeux de la catégorie
Pour transformer l'essai et faire des cuisines du monde un rayon de destination, marques et distributeurs ont trois défis à relever.
Rester présent à l'esprit : les produits du monde sont encore très souvent achetés sur impulsion. Tout l'enjeu est donc de les faire émerger au bon moment, pour qu'ils trouvent naturellement leur place dans les courses de la semaine.
Lever les freins à l'achat : une sauce, un condiment ou un kit que l'on ne connaît pas ne finit dans le panier que si l'on sait comment l'utiliser. Faire découvrir les produits et leurs usages spécifiques est indispensable pour transformer la curiosité en achat.
Adapter le parcours à chaque cuisine : comme on l'a vu, la cuisine mexicaine et la cuisine asiatique ne répondent pas aux mêmes usages. Le shopper ne s'y oriente donc pas de la même façon. Pour vraiment le guider, il faut construire un parcours personnalisé propre à chaque segment, qui colle aux spécificités de chaque cuisine plutôt qu'un parcours unique pour tout le rayon.
Rester présent à l'esprit
Pour qu'ils ne soient plus achetés seulement sur impulsion
Lever les freins à l'achat
Expliquer les différents usages pour chaque produit
Adapter le parcours à chaque cuisine
Pour offrir l'expérience la plus fluide et naturelle aux shoppers
Un parcours en ligne pensé pour chaque cuisine
C'est précisément sur ce dernier enjeu que Matcha s'est engagé, aux côtés de General Mills pour les Saveurs mexicaines et de Mars Food pour les Saveurs asiatiques. Ensemble, nous avons déployé une solution de recommandation produit sur Intermarché Drive et Carrefour Drive, pour rendre ces deux univers plus lisibles en ligne.
Plutôt qu’un parcours unique, chaque cuisine a son interface, pensée autour des envies et des besoins qui motivent l’achat. Le shopper est guidé selon ses propres critères : l'occasion de consommation, le type de plat recherché, le format ou encore ses préférences culinaires. L'expertise catégorielle de chaque partenaire a permis de construire des parcours fidèles à la façon dont les shoppers choisissent réellement leurs produits.
Une approche catégorielle qui profite à l'ensemble du rayon : un parcours simplifié pour le shopper, une meilleure visibilité des gammes, et une expérience de découverte qui aide à lever les freins à l'achat. De quoi faire enfin du rayon une vraie destination, sans passeport.
Questions fréquentes
Le marché des cuisines du monde est-il en croissance en France ?
Oui. Avec 80% de taux de pénétration, les produits du monde font partie du quotidien des Français, et leur consommation continue de croître. La cuisine mexicaine représente un potentiel de +96 M€ d'ici 2030, et la cuisine asiatique de +80 M€ d'ici 2028.
Pourquoi les Français achètent-ils des produits du monde ?
Le plaisir est le premier levier de consommation à la maison, y compris sur les produits du monde. La variété arrive en deuxième position : c'est aussi la première raison d'acheter différents types de kits. Chaque cuisine répond ensuite à des usages qui lui sont propres : l'alimentation essentielle, la praticité et le bien-être pour la cuisine asiatique, la cuisine du quotidien et les moments de partage pour la cuisine mexicaine. Sans oublier une envie d'évasion, sans quitter sa cuisine.
Comment améliorer le parcours d'achat des produits du monde en ligne ?
En tenant compte des spécificités de chaque cuisine. Les shoppers ne choisissent pas un produit mexicain et un produit asiatique selon les mêmes critères : construire un parcours personnalisé propre à chaque segment permet de les guider selon l'occasion, le type de plat ou leurs préférences culinaires.
Sources :
Nielsen Consommateur, CAM P4 2025 / Kantar Food Usage 2024 / Mintel, Industry Trend, juillet 2024
Nielsen Homescan, Total France, CAM P3 2025
Circana, CAM P2 2024 / Étude Mars, 2023
Kantar Food Usage In-home consumption, juillet 2024
Kantar Food Usage Worldfood, janvier 2025
Nielsen Homescan Panel View Kits, mars 2024
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