Pourquoi le Haircare devient une science, et ce que ça change pour l'e-commerce

Le rayon capillaire n'a plus rien à voir avec celui d'il y a quelques années. Il s'impose aujourd'hui comme l'un des territoires les plus dynamiques et complexe de l'industrie de la beauté. Chez Matcha, nous avons voulu décrypter ce qui redessine ce marché, et ce que cela implique pour les marques et les distributeurs qui doivent guider leurs shoppers à travers cette complexité grandissante.

En 2025, les supermarchés et hypermarchés dominaient encore largement la distribution des produits capillaires en France, avec une part de marché de 60,34 %. Mais la vente en ligne s'impose comme le canal qui connaît la croissance la plus rapide, avec un TCAC prévu de 5,03 % entre 2026 et 2031 (Mordor Intelligence), à mesure que les comportements d'achat des consommateurs évoluent.

Quels sont les piliers qui structurent aujourd'hui les attentes dans le rayon capillaire ? C'est ce que cette analyse propose de décrypter, à travers 4 tendances majeures :

• Skinification & Premiumisation

• Efficacité

• Cheveux texturés

• Transparence & naturalité

Skinification & premiumisation : la routine capillaire s'aligne sur celle du visage

Skinification, n.f. (de l'anglais skin, "peau") : phénomène par lequel une routine capillaire se complexifie à l'image d'une routine visage. Par extension, shampooing et masque ne suffisent plus. Il faut désormais un sérum, un soin sans rinçage, un gommage... et même plus.

Ce parallèle avec le visage s'explique simplement : la skincare a déjà largement engagé cette structuration en routine et cette montée en expertise produit, un terrain que nous connaissons bien chez Matcha, et le capillaire suit aujourd'hui la même trajectoire.

Cette évolution se traduit très concrètement dans les rayons. Les marques suivent le mouvement et ajoutent généralement un produit à leur offre. Les gammes qui se limitaient à un shampooing et un masque laissent place à des routines plus complètes, plus techniques, plus segmentées, et souvent plus premium.

Pour les marques et les distributeurs, cette montée en gamme est une opportunité. Mais elle vient avec un nouveau défi : mieux expliquer à chaque étape de la routine ce que chaque produit apporte, et pourquoi il vient compléter les précédents. Sans ce travail de pédagogie, l'offre démultipliée risque de perdre le shopper plutôt que de le convaincre.

C'est d'ailleurs un point clé à garder en tête : le capillaire reste un marché d'offre. Contrairement à d'autres catégories où la demande précède l'innovation, c'est ici souvent le produit qui doit créer l'envie et l'excitation chez le shopper, avant même qu'il n'ait identifié le besoin.

Efficacité : répondre à des préoccupations bien réelles

Si le haircare connaît une telle expansion, c'est aussi parce qu'il répond à des préoccupations bien contemporaines. Pollution, stress, déséquilibres alimentaires ou encore vieillissement accentuent les problèmes capillaires. La chute de cheveux, chez les hommes en particulier, devient une inquiétude majeure, qui touche des hommes de plus en plus jeunes.

Ces problématiques concrètes offrent aux marques un terrain naturel pour proposer des produits toujours plus techniques et plus ciblés, en cohérence avec cette dynamique de premiumisation évoquée plus haut.

Un segment central : les cheveux texturés

Les cheveux bouclés, frisés et crépus ne sont plus un marché de niche. Selon une étude Mintel, 53 % des Françaises décrivent leurs cheveux comme ondulés, bouclés, frisés ou crépus. Un segment qui pèse donc largement dans le marché, mais qui a longtemps été mal desservi par l'offre. C'est en train de changer. Le segment des boucles a enregistré une croissance de 6 % en valeur (Circana, CAM à fin 2024), à contre-courant d'un marché du soin capillaire globalement en repli. Les innovations se multiplient, avec des formules et des gestes pensés spécifiquement pour ces textures.

Cette spécialisation ajoute cependant une couche de complexité supplémentaire pour le shopper : à chaque texture correspond sa propre routine, ses propres produits, ses propres codes. Se retrouver dans cette offre de plus en plus riche devient un vrai enjeu de navigation, en particulier en e-commerce.

© La Belle Boucle, représentation du système de classification des textures capillaires créé par Andre Walker en 1980

Transparence & naturalité : une exigence de preuves, pas seulement de promesses

La quête de naturalité ne se limite plus à une préférence esthétique pour les emballages verts. Elle s'accompagne d'une exigence croissante de preuves concrètes : formules courtes, absence d'ingrédients controversés, alternatives réellement efficaces plutôt que de simples argumentaires marketing.

Cette exigence dépasse d'ailleurs largement le seul capillaire. Selon une enquête menée par le cabinet Verian auprès de 1 000 Français en 2025 sur les cosmétiques et les compléments alimentaires, 64 % des Français se disent prêts à changer de marque en fonction de son impact socio-environnemental. Un chiffre qui confirme que la cohérence éthique n'est plus un argument de différenciation, mais une attente de fond.

Pour les marques capillaires, cela veut dire une chose : la naturalité ne peut plus être seulement affichée, elle doit être démontrée.

En conclusion

Ces quatre tendances, skinification, réponse à des préoccupations concrètes, spécialisation des textures et exigence de transparence, ont un point commun : elles rendent le rayon capillaire plus riche, mais aussi plus difficile à décrypter pour les shoppers. Plus de produits, plus de segments, plus de critères à comprendre avant de faire son choix.

Pour les marques et les distributeurs, la question n'est plus de savoir si ces attentes comptent. Elles comptent, et elles redessinent déjà les rayons, en magasin comme en ligne. La vraie question devient : comment accompagner un shopper de plus en plus exigeant dans une catégorie de plus en plus experte ?

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la skinification des cheveux ?

La skinification capillaire désigne le fait d'appliquer aux cheveux les codes du soin visage : diagnostic préalable, actifs ciblés, routine en plusieurs étapes plutôt qu'un simple shampooing.

Le marché du soin capillaire est-il en croissance en France ?

Le marché recule légèrement en valeur sur l'ensemble des produits capillaires, mais certains segments, comme la vente en ligne ou les cheveux texturés, connaissent au contraire une croissance forte. Ce n'est donc pas un recul uniforme : c'est un marché qui se redistribue.

Comment reconnaître un produit capillaire réellement "clean" ?

Au-delà du visuel de l'emballage, quelques critères concrets : une liste d'ingrédients courte et lisible, l'absence de substances controversées identifiées, et des alternatives (aux sulfates, aux silicones) dont l'efficacité est démontrée plutôt que simplement promise.