E-commerce & Omnichannel 2026: key takeaways from the Institut du Commerce conference

Jeudi 25 juin, nous étions sponsors de la grande journée annuelle dédiée à l'e-commerce et à l'omnicanal organisée par l'Institut du Commerce. Une journée dense, ponctuée d'interventions de Criteo, NielsenIQ, iProspect/dentsu, Unilever, TikTok, Sensefuel, Petrel... Nous avons aussi eu l'occasion d'y prendre la parole, aux côtés de Léa Nature et Mars Petcare, sur le thème de la recommandation produit comme levier de performance e-commerce.

Voici les grands enseignements que nous en tirons, et ce qu'ils nous disent des mois à venir pour les retailers et les marques.

Une année record, mais une croissance qui se déplace

L'e-commerce généraliste a généré 21,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires PGC FLS, soit 14 % du CA total de la catégorie, et davantage encore sur certaines verticales comme les parfums ou la skincare. Une dynamique forte, mais qui masque une réalité plus nuancée : en France, la croissance de l'e-commerce reste plus modeste qu'ailleurs dans le monde.

En revanche, le poids du drive y est unique : les drives et la livraison à domicile opérés par les acteurs généralistes ont plus que doublé en moins de dix ans. Une spécificité française qui redessine la concurrence entre circuits. 29 % des pertes de chiffre d'affaires des hypermarchés et supermarchés se font d'ailleurs directement au profit du drive et de la LAD, un phénomène de cannibalisation que NielsenIQ a clairement mis en lumière lors de la journée.

Autre signal fort : le recrutement de nouveaux clients n'est plus le principal moteur de croissance. C'est désormais la fréquence d'achat qui fait la différence. Un changement de paradigme qui replace l'expérience shopper, et la capacité à le faire revenir, au cœur de la stratégie e-commerce. C'est précisément le sujet que nous sommes venus défendre lors de cette journée, aux côtés de Léa Nature et Mars Petcare : comment des recommandations produit équilibrées et pensées pour les shoppers permettent de transformer une visite en fidélité durable.

Le search se réinvente, et il est devenu cross-plateformes

Le search traditionnel garde un rôle central : 80 % des Français utilisent encore Google chaque semaine. Mais ce chiffre recule par rapport à 2024, signe d'une recomposition en cours. Les usages se diversifient : le search devient social, porté par le contenu et les communautés plutôt que par les mots-clés, avec une progression notable sur Instagram, notamment chez les jeunes générations.

TikTok Shop illustre cette bascule de façon spectaculaire : en six mois, la plateforme a dépassé en part de marché des acteurs établis comme Zara ou eBay. 10 % des Français déclarent avoir déjà acheté directement via TikTok Shop, et cette proportion grimpe à 26 % chez les 15-24 ans. Le parcours d'achat, de l'inspiration jusqu'à la conversion, s'effectue de plus en plus sans friction, sur une seule et même plateforme.

Cette recomposition du search ne concerne pas que les marques. Elle interroge aussi directement les acteurs de la grande distribution généraliste, dont les moteurs de recherche internes doivent eux aussi évoluer pour répondre à des attentes shopper de plus en plus proches de celles qu'on retrouve sur ces nouvelles plateformes : plus intuitives, plus contextuelles, moins dépendantes du mot-clé exact. C'est un terrain sur lequel Matcha avance déjà, avec de nouvelles technologies à venir pour rendre le search produit plus pertinent. On vous en dit plus très bientôt.

Être visible dans les réponses générées par l'IA : le nouveau chantier

Le search devient aussi conversationnel : 79 % des utilisateurs de ChatGPT s'en servent au moins une fois par semaine, et 95 % se disent satisfaits des réponses obtenues. Une adoption rapide qui change la nature même de la visibilité produit. En moyenne, une recherche conversationnelle ne fait en effet ressortir que 2,4 marques dans sa réponse. Une rareté qui change la donne : être identifié, lu et recommandé par les agents IA devient un enjeu de visibilité à part entière, au même titre que le SEO l'a été pour le search traditionnel.

Unilever en a fait une priorité concrète. L'entreprise a constitué une équipe dédiée pour repenser l'intégralité de son contenu produit en vue d'une meilleure visibilité auprès des agents IA, en particulier Rufus sur Amazon. Elle travaille également avec des outils spécialisés permettant de suivre et d'optimiser cette visibilité dans les recommandations IA, une démarche qu'elle considère comme l'un des relais de croissance les plus prometteurs pour les années à venir.

L'agentic commerce, plusieurs fois évoqué au fil de la journée, est donc bien un chantier à enclencher dès maintenant.

Retail media : la donnée shopper avant le format

L'atelier animé par iProspect/dentsu a livré une série de préceptes sur les bonnes pratiques en retail media. Le message central : partir systématiquement des objectifs business avant de choisir un format, et s'appuyer sur la donnée shopper du retailer pour affiner ses ciblages, catégorie par catégorie, enseigne par enseigne.

Autre point clé : la diversification des formats. Miser sur un seul levier, ou répliquer les mêmes ciblages d'une campagne à l'autre, limite fortement la performance. Il est recommandé de tester en continu et de conserver une partie du budget dédiée à l'expérimentation des nouvelles technologies. Le tout dans une logique de mesure rigoureuse, condition indispensable pour pouvoir réellement itérer d'une campagne à l'autre.

Vers un e-commerce plus circulaire ?

Plus en marge des grands enjeux de performance, la question de la consigne pour réemploi a aussi été abordée par Petrel, entreprise à mission qui cherche à transformer les acteurs existants plutôt qu'à les concurrencer. Des initiatives existent déjà sur certains circuits (Le Fourgon, Le Drive tout nu), mais elles restent encore peu développées sur le drive et la livraison à domicile généralistes. Les freins identifiés sont multiples : changement des habitudes consommateurs, organisation logistique du retour, intégration dans les fiches produit.

Car au-delà de la logistique, le bon fonctionnement de la consigne repose aussi sur la qualité de la donnée produit et sur l'éducation du shopper : comment expliquer simplement, au bon endroit du parcours, qu'un produit est consigné et comment le retour fonctionne ? Une question de pédagogie et de clarté qui n'est pas sans rappeler les enjeux que nous adressons chez Matcha au quotidien, comme l'a justement rappelé Catherine Blandin (Mars Petcare) lors de notre table ronde, à propos du petcare et notamment de l'hygiène bucco-dentaire, où la recommandation et le retail media répondent à ce même besoin de pédagogie. Et qui sait, peut-être qu'un jour le logo "Consigne pour réemploi" apparaîtra lui aussi sur nos tuiles produit.

Ce que cela signifie pour les retailers et les marques

Au-delà de la diversité des sujets abordés, un fil conducteur traverse l'ensemble de ces interventions : l'intensification de la concurrence, qu'elle vienne des pure-players, des marketplaces internationales ou des nouveaux entrants comme TikTok Shop, oblige chaque acteur à être irréprochable sur les fondamentaux. Cela inclut la disponibilité produit, la richesse du contenu, mais surtout la qualité de l'expérience d'achat en ligne.

Car que ce soit pour fidéliser sur le drive, rendre le search plus pertinent, ou simplement guider un shopper dans un rayon en ligne toujours plus dense, le constat reste le même : un parcours d'achat performant est avant tout un parcours qui comprend et accompagne le shopper, à chaque étape.

Questions fréquentes

Quelles sont les grandes tendances e-commerce à anticiper pour 2026 ?

Un signal particulièrement structurant pour les retailers : le basculement du recrutement vers la fidélisation. C'est désormais la fréquence d'achat qui fait la différence, et donc la qualité de l'expérience shopper à chaque visite. Par ailleurs, le search se fragmente : Google reste central mais recule, tandis que les plateformes sociales et les moteurs conversationnels gagnent du terrain. Dans ce contexte, peu de marques ressortent dans les réponses générées par les agents IA, ce qui en fait un nouvel enjeu de visibilité à ne pas négliger.

Quels sont les leviers les plus efficaces pour fidéliser ses acheteurs en e-commerce ?

Ainsi, le recrutement s'essouffle et la fréquence d'achat devient le principal moteur de croissance. Pour l'activer, les retailers doivent miser sur la qualité du parcours : un assortiment qui répond à la demande, un search intuitif, et une recommandation produit personnalisée qui aide le shopper à trouver rapidement ce qu'il cherche, et à revenir.

Comment optimiser sa visibilité en e-commerce grâce à la data et au retail media ?

Deux dimensions sont à travailler en parallèle. La donnée produit d'abord : des fiches produit enrichies et bien structurées sont la condition sine qua non pour apparaître dans les résultats de search, qu'il soit traditionnel ou conversationnel. La donnée shopper ensuite : partir des données d'achat réelles du retailer pour affiner ses ciblages retail media, varier les formats plutôt que de tout miser sur le sponsored product, et mesurer rigoureusement pour itérer. La performance en retail media se construit dans la durée, pas en one-shot.